前言
第一章 广告与广告语言
第二章 汉英广告语言发展简史对比研究
第三章 汉英广告语言词汇创新性的对比研究
第四章 汉英广告语言句式经济性特点的对比研究
第五章 汉英广告语言修辞多样化的对比研究
第六章 个案研究——汉英广告语言特点的具体体现
第七章 汉英广告语言对比的语用功能讨论
第八章 结语
参考文献
第三章 汉英广告语言词汇创新性的对比研究
语言是个亚稳体，广告语言处于这个亚稳体活跃的外层。随着市场经济的繁荣昌盛，二十世纪八十年代以来，广告业和广告文化出现了欣欣向荣之态，广告语言注重语言的感情色彩、价值观念和感召力，作为广告语言主要构体的词汇得到了人们越来越多的关注。
很多研究者都不同程度地关注到汉英广告语言中词汇的创新特点。比如于根元谈到：“广告语言的特点是个性。需要广告的商品等都不是为所有人需要的具有许多特点的，都具有别的商品等不可替代的个性。广告语言就是介绍这个商品的个性的个性化语言。”（2007：p163）不管在汉语语境中还是在英语语境中，追求个性都是广告用词的共同特点。而个性化的语言手段，其实指的就是运用创新手段来体现产品的特点。汉英广告中都存在词汇创新使用情况。在对于英语广告语言研究的论著中，常有“词汇变异”的说法，其实指的也是固有词汇的新用法，或者新词用法。
作者进行了一下简单的统计，在涉及英语广告词汇特色的一些研究中，研究者都使用过以下提法：张文静（2006） 认为通过“仿词、拼写变异、创新拼写”，广告词汇追求新异的效果；余建明（2007）称词汇变异的形式主要为“造词、错拼”；徐宜良（2005）总结了“词性转换、词义变异、词的超常搭配、新词创造、词形拼写变异”等形式的词汇变异；甄晓婕（2007）则认为有“添加词缀、合成、谐音、词类转换、偶有词义、借用外来语”等形式。他们总结的广告词汇创新的方法有多种，除了单词创新外，也包括短语创新。此外，缩略词数量也越来越多。
